Lo peor que le puede pasar a cualquier pieza publicitaria es pasar desapercibida. Toda la inversión del anunciante, la planificación estratégica de la agencia, todo el esfuerzo y todas las horas de diseño y producción, pueden ir a parar al cementerio de publicidades olvidadas.Lo mejor que le puede pasar es ser reconocida por la gente, traspasar la frontera comercial y transformarse en parte de la cultura popular.
El caso de la campaña de Grapamiel Vesubio es bastante particular.
Con solo entrar a youtube, no sólo podemos observar las distintas piezas televisivas de la campaña, sino que además, podemos ver cómo distintos grupos de amigos reinterpretan las piezas a su modo, le otorgan su propia impronta personal y se ríen de ello.
Pero esto no es todo, porque si uno googlea Grapamiel Vesubio lo primero que aparece es "el peor reclame del mundo".
Si hay algo cierto es que más allá de toda consideración, estos comerciales no pasan desapercibidos, ni en Uruguay ni en el mundo.
Las piezas de Vesubio cumplen entonces una de las premisas básicas que tiene la publicidad: llamar la atención. Sin esa atención inicial nada de lo que hagamos después tiene sentido.
El tema en cuestión es: ¿cómo la marca llama la atención y qué discurso tiene?
Sin lugar a dudas estamos ante un caso publicitario de enorme interés, no sólo para los profesionales del sector sino para el público en general. ¿Por qué? No es una pregunta fácil de contestar.
Si bien, como mencionaba anteriormente, la publicidad de Grapamiel Vesubio llama la atención, la polémica radica en cómo lo hace.
¿Su forma de llamar la atención fortalece la imagen de marca? ¿Le genera valor al consumidor? ¿La resolución creativa es coherente con la estrategia de comunicación de la marca?
La campaña de Grapamiel Vesubio es discutida tanto en ambientes académicos, laborales, como en cumpleaños y encuentros con amigos. La gente se cuestiona si está hecha a propósito o simplemente tiene una resolución creativa que limita (o incluso va más allá) lo bizarro.
Intenté contactarme varias veces sin éxito con Pablo, el responsable de la marca, y nunca obtuve respuestas ante las siguientes preguntas:
1 - En primer lugar me interesaba conocer sobre el proceso creativo. Cuál era la necesidad de la marca en un principio y cómo llegaron a la realización de las piezas.
Le pregunté además si trabajan con una agencia o hacen la comunicación in house.
2 - Cuáles fueron los resultados tanto a nivel cualitativo (posicionamiento de marca) como cualitativo (aumento de ventas) luego de la campaña "y pensar que me habían dicho" (incluyo todas las piezas, desde que comenzó la campaña)?
3- La autoparodia estuvo siempre presente, incluso desde la primera pieza, o se fueron adaptando a medida que iban generando diversas reacciones en la gente?
4 - Cómo surge la idea del concurso y cuál es la situación de la campaña actualmente?
5 - Van a seguir con el chico de la polera? con Almada? Que podemos esperar de aquí en más?
6 - Cuál es tu respuesta frente a las críticas? Algo para comentar?
Está de más decir que las preguntas siguen activas, y que tanto yo como muchos lectores de la página del círculo uruguayo de la publicidad deseamos conocer las respuestas.
Mientras tanto, y como ha sido una característica central de este espacio, la palabra la tienen ustedes. Confío que a través de los comentarios de todos podamos enriquecer nuestros puntos de vista al respecto.
Martín Avdolov