La guerra de las colas
Nadie le puede discutir a Coca-Cola que su marca es una de las más famosas del mundo, y que en cada país las otras gaseosas suelen estar a su sombra. Sin embargo, a comienzos de los 80 una empresa rival pero con ventas inferiores, Pepsi, le apostó a la publicidad para declararle la guerra al gigante, y la pelea ha sido simplemente espectacular. Pepsi comenzó contratando como imagen en ese entonces nada más y nada menos que a Michael Jackson. Esa fue la primera de una larguísima constelación de estrellas, entre deportistas, actores y cantantes, con la que el rival de Coca-Cola logró posicionarse internacionalmente con una campaña que buscó desde el comienzo apelar a la diferencia y la juventud, pero además la campaña se consolidó con spots directos en los que atacaba a la competencia. ¿Quién puede olvidar ese anuncio en el que un niño compra una Coca-Cola en lata sólo para poder pararse sobre ella y comprar una Pepsi, o ese en el que un chimpancé bebe la primera y otro la segunda con increíbles resultados? Ante esto Coca-Cola no ha respondido de forma directa, pero sí con campañas más emocionales y sensibles que tratan de rescatar actitudes positivas y las vinculan a la marca.
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Mac vs. PC
Todo empezó con la que es considerada como la campaña más exitosa de la historia. En 1984 un comercial conmocionó al mundo: en un mundo gris similar al de la novela 1984 de Orwell, en el que no hay libertad de pensamiento pues todos obedecemos a un ‘Gran Hermano’, una joven colorida entra con un martillo y destruye la pantalla en la que aparece el tirano. Apple lanzaba así su primer computador personal con el lema de ‘pensar diferente’, y el mensaje iba directamente en contra de IBM, el gigante del mercado de la computación en ese entonces. Así nació la enemistad entre los Mac y los PC que con el tiempo se convirtió en una pelea entre Apple y Microsoft, toda vez que el sistema operativo del segundo, Windows, es distintivo de las marcas diferentes a la de la manzana mordida.
La última batalla publicitaria de esta larga pelea tiene como protagonista nada más y nada menos que a Bill Gates, fundador de Microsoft, quien en una campaña junto al comediante Jerry Seinfield trata de dejar el mensaje de que sí, el sistema OS de Mac es muy elegante, pero Windows es muchísimo más accesible para todos.
Apple respondió de forma mucho más directa mostrando en un comercial a un contador de Microsoft que hace una gran pila de dinero destinado a publicidad y luego hace otra mínima para inversión en mejorar Windows. Dura bofetada de Mac…
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Todo por el deporte
Adidas es el gigante alemán de la ropa deportiva, Nike es el coloso estadounidense de lo mismo, y obviamente en un mundo globalizado su enfrentamiento iba a llegar tarde o temprano. Esta guerra de marcas estalló publicitariamente en la década de los noventa cuando cada una trató de captar a la mayor cantidad posible de estrellas del deporte para su bando. Nike apeló a comerciales espectaculares con selecciones de fútbol de ensueño, y Adidas le respondió con lo mismo pero agregándole un toque especial: estrellas legendarias como Platini, Beckenbauer o Mohamed Alí. La guerra se escenificó en todos los deportes y son famosas las cifras demenciales que cada una les paga a los mejores deportistas del momento, para que protagonicen su respectiva nueva campaña.
McDonalds vs. Burger King
Las dos empresas de comida rápida más famosas del mundo dejaron su eterna pelea al interior de Estados Unidos para tener como nuevo escenario el planeta entero. El primero en pegar fue el ‘rey de las hamburguesas’, y es famosa la campaña en la que un disfrazado Ronald McDonald compra hamburguesas en Burger King.
También fue famosa la campaña en la que se muestra una caja de Big Mac, producto emblemático de McDonalds, en la que no cabe una Whopper King. Sin embargo, la última ofensiva es elemental y apela a la tradicional técnica de mercadeo en la que se pone a prueba el sabor de las dos hamburguesas.
El encanto de la campaña estuvo en que quienes hacían la comparación no eran los clásicos citadinos clientes de McDonalds o Burger, sino personas que nunca habían probado una hamburguesa: granjeros de la región de Transilvania, en Rumania, de la tribu Hmong de Tailandia, y otras personas en lugares remotos. Por supuesto, su preferida fue la Whopper…
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Whopper Virgins [en], el spot-documental en que gente que nunca ha probado una hamburguesa, prefiere una whopper (muy simpático).
La red es mía
Esta pelea comenzó con los buscadores de Internet, territorio que dominaba Yahoo con comodidad a comienzos de este siglo, pero se agrandó cuando Google, que hoy en día es el buscador más utilizado del planeta, también ingresó al mundo del correo electrónico que era disputado arduamente por Yahoo y MSN. www.thebestdigital.com La pelea publicitaria ha dado para todo menos para ataques directos, aunque siempre queda la sensación de que se está hablando claramente del otro. Cuando Yahoo Mail se fue encima de Hotmail ofreciendo una mayor capacidad de almacenamiento, Gmail anunció su capacidad de correo de una giga. MSN reviró con el Messenger, Yahoo sacó el suyo, y Google le respondió con una nueva versión.
Todos venden la idea de ser el mejor, de tener más ventajas y de ser la mejor red en la red. Lo curioso es que casi nunca se habla de
la competencia, pero todos sabemos que lo están haciendo…
Todos contra el IPhone
Hace un par de años Apple decidió entrar al mercado de los teléfonos celulares con el IPhone, un aparato sensacional que trastocó todo el mercado, pero la competencia no se quedó quieta. El primero en actuar fue Nokia, que ante la salida del IPhone, publicó una campaña que decía: “Los teléfonos deberían ser para todos”. Pero la pelea llegó cuando todos los fabricantes sacaron sus teléfonos de última tecnología con características similares o mejores a las del lujoso IPhone. BlackBerry fue quien primero atacó a Apple con un comercial en el que una manzana es destruida por una zarzamora que simula ser una bala. Mac respondió utilizando la imagen de una manzana quieta hacia la que se dirige una zarzamora como una bala, pero esta queda intacta mientras la ‘blackberry’ se vuelve pedazos.
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Minutos, minutos, minutos…
Desde el mismo instante en que la telefonía celular dejó de ser un lujo de pocos la guerra publicitaria se hizo presente en cada país. En Colombia recordamos las peleas entre los diferentes operadores, pero en los últimos años las cosas ya van con nombre propio, sobre todo desde el ingreso de las multinacionales al negocio.
Ya no es raro que cada empresa salga a anunciar que sus tarifas son mejores que las de los competidores señalando nombres propios: Comcel, Tigo y Movistar. Incluso Avantel está en esta onda que, si se mira internacionalmente, es una constante: todos hablan de sus planes, sus ventajas y sus minutos recordándonos el nombre y apellido de su competencia.
La vida en una tarjeta
MasterCard y Visa, los gigantes financieros de las tarjetas de crédito, no sólo llevan muchos años disputándose el mercado sino que en este siglo se han enfrascado en una dura campaña en la que cada uno defiende la mejor forma de ver la vida. Por supuesto, ninguno habla del otro, pero es claro que el mensaje está buscando lo mismo: convencer a sus usuarios de que la vida se vive mejor con su respectiva tarjeta de crédito.
MasterCard publicó su exitosa campaña ‘No tiene precio’ en la que plantea que sí, hay cosas en la vida que pueden ser costosas, pero que las que valen la pena no tienen precio, y Visa respondió con su campaña en la que simple y llanamente le dice a sus usuarios que ‘La vida es ahora’, así que es hora de disfrutarla. Y qué mejor que con una tarjetita plástica… Clica en los nombres de las campañas publicitarias para acceder a ellas
Campaña "No tiene precio" de Mastercard
Campaña "La vida es ahora" de Visa
Empaquetados
FedEx, DHL y UPS, los gigantes mundiales del transporte de carga y mensajería, llevan varios años dándose muy duro y su guerra es sin cuartel. Tanto así que en varios países su publicidad ha sido censurada como competencia desleal.
Por ejemplo, es recordada la imagen del camión de FedEx que lleva a dos camiones de UPS como carga, y en Estados Unidos es inolvidable la campaña ‘Ups’, onomatopeya que sirve para expresar un error involuntario (‘oops’ en inglés) y que fue la bofetada más dura de DHL a su competidor, el entonces líder mundial del segmento.
Pero DHL no se salvó, y FedEx publicó también un anuncio en el que se mostraba una de sus cajas de envío que contenía una de DHL. Camión Fedex cargando UPS Es que a la hora de atacar, tres letras pueden ser más que suficiente… Ups, por DHL
Alisten sus motores
El mercado de los vehículos de lujo tiene clase hasta para las peleas como la que protagonizan desde el 2006 Audi y BMW. Ese año la marca de los cuatro anillos fue elegida el ‘Carro del año’ en Sudáfrica, y la de las tres letras sacó un anuncio burlándose de eso con el siguiente eslogan: “Felicitaciones Audi por ser el mejor auto del año en Sudáfrica. De parte del Ganador auto del año 2006”.
Audi respondió: “Felicitaciones a BMW por ser el auto del 2006. De parte del seis veces consecutivas campeón de la carrera de las 24 horas de Le Mans”.
Ante esta pelea pública entraron a terciar Subaru y Bentley. El japonés publicó un anuncio en el que les mandaba decir a los dos alemanes: ““Muy bien por Audi y BMW al ganar los concursos de belleza. Del ganador del Mejor Motor del Año 2006”. A su vez, la marca inglesa fue más directa y publicó la foto de un elegante y sonriente ejecutivo que le mostraba su dedo de en medio a sus competidores.
La pelea siguió este año, pues Audi publicó un cartel exterior en una transitada avenida de California, que une a Beverly Hills con Santa Bárbara, mostrando su nuevo A4 bajo el lema: “Tu turno BMW”. La competencia le respondió con un cartel aún más grande cruzando la calle en el que sale un M3 de 400CV con un mensaje contundente: “Jaque Mate”.
Audi, por supuesto, no se quedó quieto y cambió su anuncio y puso el R8, su deportivo más costoso, con el lema: “Es hora de probar tu insignia deportiva. Puede que ya haya caducado”.
Ya veremos qué hace BMW ante esto